Guia docente

DATOS IDENTIFICATIVOS

2011_12

Asignatura

MARKETING ESTRATEGICO

Código

00507017

Enseñanza

LICENCIADO INVESTIGAC. Y TECNICAS DE MERCADO

Descriptores

Cr.totales

Tipo

Curso

Semestre

Troncal

Segundo

Idioma

Castellano

Prerrequisitos

Departamento

DIREC.Y ECONOMIA DE LA EMPRESA

Responsable

VÁZQUEZ BURGUETE , JOSÉ LUIS

Correo-e

jlvazb@unileon.es
jlplag@unileon.es

Profesores/as

PLACER GALÁN , JOSÉ LUIS

VÁZQUEZ BURGUETE , JOSÉ LUIS

Web

http://

Descripción general

El objetivo de este Curso es proporcionar al alumno una visión global del proceso de planificación de marketing y de todas y cada una de las etapas que conforman el correspondiente proceso. Para ello, y a lo largo del período docente se estudiarán las diversas estrategias y programas de marketing desde una perspectiva tanto teórica como práctica, y en el marco de un contexto cada vez más dinámico y competitivo, haciendo referencia incluso a la planificación en condiciones de incertidumbre. Asimismo se estudiarán la forma de sintetizar dichas estrategias y políticas en un plan de marketing y la ubicación de éste en el conjunto de estrategias organizacionales. A este último respecto el alumno podrá, además, constatar la relación de los contenidos de la asignatura con los de otras de la licenciatura, en lo concerniente a las estrategias para las diferentes variables que integran el marketing-mix, así como la aplicabilidad práctica de unos y otros.

Tribunales de Revisión

Tribunal titular
Cargo	Departamento	Profesor

Tribunal suplente
Cargo	Departamento	Profesor

Objetivos

Metodologías

Exposición de contenidos en clases teóricas y prácticas, que permitan la ejemplificación e identificación de lo aprendido en casos reales. Complemento de las clases teórico-prácticas con la organización de seminarios y otros posibles eventos relacionados con la materia objeto de estudio, cuando ello sea posible.

Contenidos

Bloque

Tema

Parte Primera: LA DIRECCIÓN Y EL PLAN DE MARKETING 1. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING ESTRATÉGICO 1. Estrategia, dirección estratégica y planificación estratégica 2. La Dirección Estratégica de Marketing 3. El marketing táctico frente al marketing estratégico 4. El proceso de toma de decisiones en la Dirección de Marketing 2. EL PLAN DE MARKETING 1. Concepto y razones de ser de un plan estratégico de marketing 2. Estructura general de un plan estratégico de marketing 3. El producto para el consumidor: El concepto de producto-mercado 4. La determinación del mercado de referencia Parte Segunda: INFORMACIÓN Y ANÁLISIS COMPETITIVO 3. OBTENCIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN PARA LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL ESTRATÉGICA 1. La información externa para la planificación comercial estratégica 2. La información interna para la planificación comercial estratégica 3. Cuestiones prácticas sobre la estimación y la previsión de la demanda 4. Análisis de la información: Los modelos AHP, DAFO y PIMS 4. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO 1. Importancia de la segmentación del mercado para la planificación estratégica 2. Criterios y métodos de segmentación en función del producto y la información disponible 3. Evaluación de los segmentos y estrategias de cobertura 4. Posicionamiento estratégico 5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y DE LOS COMPETIDORES 1. El concepto de competencia 2. Determinantes del grado de rivalidad competitiva 3. Métodos de identificación de los competidores 4. Análisis de los competidores Parte Tercera: LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MARKETING 6. LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MARKETING (I) 1. Las estrategias genéricas de marketing y su clasificación 2. Estrategias básicas de desarrollo 3. Estrategias de crecimiento 4. Estrategias competitivas 7. LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MARKETING (II) 1. Ambición estratégica y marketing de guerra 2. Estrategias de imitación 3. La estrategia pionera frente a la estrategia seguidora 4. Estrategias de imitación exitosas 8. LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MARKETING (III) 1. La evaluación competitiva comparada o benchmarking 2. Estrategias de desarrollo internacional 3. El razonamiento de marketing estratégico global 4. Consideraciones en relación con la evaluación del rendimiento estratégico Parte Cuarta: EVALUACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 9. VALORACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 1. El control del plan anual 2. El control de la rentabilidad 3. El control de la eficiencia 4. El control estratégico 10. LA PLANIFICACIÓN EN CONDICIONES DE INCERTIDUMBRE 1. Universos determinados, aleatorios e indeterminados 2. Elementos del modelo de decisión 3. La matriz de decisión: Probabilidades objetivas y subjetivas 4. El concepto de utilidad y su aplicación a la decisión 5. Elección de criterios de decisión

Otras actividades

Organización de seminarios y otros eventos relacionados con la materia objeto de estudio, cuando ello sea posible.

Evaluación

	descripción	calificación

Otros comentarios y segunda convocatoria
Para el acceso a los Exámenes se precisará que los alumnos lleven consigo aquella documentación que permita su identificación, de acuerdo con la legislación vigente al respecto en la Universidad de León. Dicha documentación podrá serles requerida tanto al inicio de los mismos como en cualquier momento hasta su conclusión. La evaluación de la asignatura se hará de acuerdo con los siguientes porcentajes: 1. Prueba escrita: 50 %. Individual. 2. Ejercicios prácticos: 30 %. Individuales. 3. Caso práctico de desarrollo: 20 %. Grupos de 2/3 personas. La realización de todos los apartados es obligatoria para el alumno, debiendo aprobarse la parte teórica (apartado 1) y la parte práctica (apartados 2 y 3) de manera independiente. Para la realización de los ejercicios prácticos y del caso práctico de desarrollo habrá que tener en cuenta las normas que se establezcan en su momento en clase. La prueba escrita será de tipo test. El tiempo estimado de realización de la misma será de una hora. Simultáneamente a la publicación de las calificaciones provisionales de los exámenes se harán públicos el horario, el lugar y la fecha para su revisión. En caso de disconformidad con el resultado de la revisión se podrá interponer reclamación según la Normativa aprobada por la Junta de Gobiern de la Universidad de León.

Fuentes de información

Acceso a la Lista de lecturas de la asignatura

Básica
	BELLO ACEBRÓN, L.; VÁZQUEZ CASIELLES, R. y TRESPALACIOS GUTIÉRREZ, J.A. (1997, 2ª ed.): Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing, Civitas, Madrid. GIL LAFUENTE, J. (1997): Marketing para el Nuevo Milenio: Nuevas Técnicas para la Gestión Comercial en la Incertidumbre, Pirámide, Madrid. MUNUERA ALEMÁN, J.L. y RODRÍGUEZ ESCUDERO, A.I. (2007): Estrategias de Marketing. Un Enfoque Basado en el Proceso de Dirección. Esic, Madrid.
Complementaria
	KOTLER, P. (1994, 8ª ed.): Dirección de Marketing, Prentice Hall, Londres. LAMBIN, J.J. (1993): Marketing Estratégico, McGraw-Hill, Madrid. MARÍN SÁNCHEZ, C.E. y PÉREZ CABAÑERO, C. (2008): Fundamentos de Marketing Estratégico. Delta Publicaciones, Madrid. MUNUERA ALEMÁN, J.L. y RODRÍGUEZ ESCUDERO, A.I. (2006): Estrategias de Marketing. De la Teoría a la Práctica. Esic, Madrid.