Guia docente

DATOS IDENTIFICATIVOS

2023_24

Asignatura

MARKETING ESTRATÉGICO

Código

00507017

Enseñanza

Descriptores

Cr.totales

Tipo

Curso

Semestre

Troncal

Segundo

Idioma

Castellano

Prerrequisitos

Departamento

Responsable

Correo-e

Profesores/as

Web

http://

Descripción general

El objetivo de este Curso es proporcionar al alumno una vision global del proceso de planificacion de marketing y de todas y cada una de las etapas que conforman el correspondiente proceso. Para ello, y a lo largo del periodo docente se estudiaran las diversas estrategias y programas de marketing desde una perspectiva tanto teorica como practica, y en el marco de un contexto cada vez mas dinamico y competitivo, haciendo referencia incluso a la planificacion en condiciones de incertidumbre. Asimismo se estudiaran la forma de sintetizar dichas estrategias y politicas en un plan de marketing y la ubicacion de este en el conjunto de estrategias organizacionales. A este ultimo respecto el alumno podra, ademas, constatar la relacion de los contenidos de la asignatura con los de otras de la licenciatura, en lo concerniente a las estrategias para las diferentes variables que integran el marketing-mix, asi como la aplicabilidad practica de unos y otros.

Tribunales de Revisión

Tribunal titular
Cargo	Departamento	Profesor

Tribunal suplente
Cargo	Departamento	Profesor

Objetivos

Metodologías

Al tratarse de una asignatura sin docencia, se proporcionaran a los alumnos diferentes materiales con los que puedan preparar los contenidos teorico-practicos de la asignatura, en este ultimo caso al objeto de ejemplificar, identificar y aplicar los correspondientes conocimientos aprendidos en casos reales. Complemento de lo anterior con tutorias y participacion de los alumnos en seminarios y otros posibles eventos relacionados con la materia objeto de estudio, cuando ello sea posible.

Contenidos

Bloque

Tema

Parte Primera: LA DIRECCIÓN Y EL PLAN DE MARKETING 1. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING ESTRATÉGICO 1. Estrategia, dirección estratégica y planificación estratégica 2. La Dirección Estratégica de Marketing 3. El marketing táctico frente al marketing estratégico 4. El proceso de toma de decisiones en la Dirección de Marketing 2. EL PLAN DE MARKETING 1. Concepto y razones de ser de un plan estratégico de marketing 2. Estructura general de un plan estratégico de marketing 3. El producto para el consumidor: El concepto de producto-mercado 4. La determinación del mercado de referencia Parte Segunda: INFORMACIÓN Y ANÁLISIS COMPETITIVO 3. OBTENCIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN PARA LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL ESTRATÉGICA 1. La información externa para la planificación comercial estratégica 2. La información interna para la planificación comercial estratégica 3. Cuestiones prácticas sobre la estimación y la previsión de la demanda 4. Análisis de la información: Los modelos AHP, DAFO y PIMS 4. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO 1. Importancia de la segmentación del mercado para la planificación estratégica 2. Criterios y métodos de segmentación en función del producto y la información disponible 3. Evaluación de los segmentos y estrategias de cobertura 4. Posicionamiento estratégico 5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y DE LOS COMPETIDORES 1. El concepto de competencia 2. Determinantes del grado de rivalidad competitiva 3. Métodos de identificación de los competidores 4. Análisis de los competidores Parte Tercera: LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MARKETING 6. LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MARKETING (I) 1. Las estrategias genéricas de marketing y su clasificación 2. Estrategias básicas de desarrollo 3. Estrategias de crecimiento 4. Estrategias competitivas 7. LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MARKETING (II) 1. Ambición estratégica y marketing de guerra 2. Estrategias de imitación 3. La estrategia pionera frente a la estrategia seguidora 4. Estrategias de imitación exitosas 8. LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MARKETING (III) 1. La evaluación competitiva comparada o benchmarking 2. Estrategias de desarrollo internacional 3. El razonamiento de marketing estratégico global 4. Consideraciones en relación con la evaluación del rendimiento estratégico Parte Cuarta: EVALUACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 9. VALORACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 1. El control del plan anual 2. El control de la rentabilidad 3. El control de la eficiencia 4. El control estratégico 10. LA PLANIFICACIÓN EN CONDICIONES DE INCERTIDUMBRE 1. Universos determinados, aleatorios e indeterminados 2. Elementos del modelo de decisión 3. La matriz de decisión: Probabilidades objetivas y subjetivas 4. El concepto de utilidad y su aplicación a la decisión 5. Elección de criterios de decisión

Otras actividades

Evaluación

	descripción	calificación

Otros comentarios y segunda convocatoria
Para el acceso a los examenes se precisara que los alumnos lleven consigo aquella documentacion que permita su identificacion, de acuerdo con la legislacion vigente al respecto en la Universidad de Leon. Dicha documentacion podra serles requerida tanto al inicio de los mismos como en cualquier momento hasta su conclusion. La evaluacion de la asignatura se hara de acuerdo con los siguientes porcentajes: 1. Prueba escrita: 50 %. Individual. 2. Ejercicios practicos: 30 %. Individuales. 3. Caso practico de desarrollo: 20 %. Grupos de 2/3 personas. La realizacion de todos los apartados es obligatoria para el alumno, debiendo aprobarse la parte teorica (apartado 1) y la parte practica (apartados 2 y 3) de manera independiente. Para la realizacion de los ejercicios practicos y del caso practico de desarrollo habra que tener en cuenta las normas que se establezcan en su momento en clase. La prueba escrita sera de tipo test. El tiempo estimado de realizacion de la misma sera de una hora. Simultaneamente a la publicacion de las calificaciones provisionales de los examenes se haran publicos el horario, el lugar y la fecha para su revision. En caso de disconformidad con el resultado de la revision se podra interponer reclamacion segun la normativa aprobada por la Junta de Gobiern de la Universidad de Leon.

Fuentes de información

Acceso a la Lista de lecturas de la asignatura

Básica
	BELLO ACEBRÓN, L.; VÁZQUEZ CASIELLES, R. y TRESPALACIOS GUTIÉRREZ, J.A. (1997, 2ª ed.): Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing, Civitas, Madrid. GIL LAFUENTE, J. (1997): Marketing para el Nuevo Milenio: Nuevas Técnicas para la Gestión Comercial en la Incertidumbre, Pirámide, Madrid. MUNUERA ALEMÁN, J.L. y RODRÍGUEZ ESCUDERO, A.I. (2012): Estrategias de Marketing. Un Enfoque Basado en el Proceso de Dirección. 2ª ed. Esic, Madrid.
Complementaria
	ÁLVAREZ RUIZ, A. (2012): La Magia del Planner. Esic, Madrid. KOTLER, P. (1994, 8ª ed.): Dirección de Marketing, Prentice Hall, Londres. LAMBIN, J.J. (1993): Marketing Estratégico, McGraw-Hill, Madrid. MARÍN SÁNCHEZ, C.E. y PÉREZ CABAÑERO, C. (2008): Fundamentos de Marketing Estratégico. Delta Publicaciones, Madrid. MUNUERA ALEMÁN, J.L. y RODRÍGUEZ ESCUDERO, A.I. (2006): Estrategias de Marketing. De la Teoría a la Práctica. Esic, Madrid.