| Programa de la asignatura (en ESPAÑOL) |
Programa de la asignatura Marketing Industrial y de Servicios
Parte 1ª. El Marketing clásico bajo la Lógica de los Bienes –Goods dominant Logic-
Tema 1. MARKETING INDUSTRIAL
1.1. El marketing industrial y la singularidad de la demanda en los mercados industriales
1.2. El Marketing-mix industrial
1.3. Perspectiva internacional de la relación entre marcas empresariales y marca país: el efecto país de origen “Country of Origin-effects”.
1.4. Análisis de sectores y países donde se evoluciona desde ser meros proveedores de materias primas, hacia mejores posicionamientos de valor añadido a través de estructuras industriales y de comercialización más sofisticadas.
Tema 2. MARKETING DE LOS SERVICIOS
2.1. Clasificación y características de los servicios
2.2. Marketing-mix en los servicios
2.4. Casos de empresas de servicios
Parte 2ª. El Marketing en el nuevo paradigma –Service dominant Logic-
Tema 3. EVOLUCIÓN del MARKETING hacia un nuevo PARADIGMA “SERVICE dominant LOGIC”.
3.1. Del marketing clásico basado en una “Goods dominant Logic” hacia un nuevo paradigma “Service dominant Logic”.
3.2. Evolución de los intercambios duales -B2B; B2C- hacia ecos-sistemas de servicio integradores
3.3. Evidencias prácticas de que el marketing evoluciona hacia una Service Logic:
Tema 4. MARKETING DIGITAL y COMERCIO ELECTRÓNICO
4.1. Contexto socio-económico y tecnológico en el que emergen interacciones integrales a través de Marketing digital y comercio electrónico (on-line), con las interacciones convencionales (off-line).
4.2. Marketing a través de redes sociales y telefonía móvil
4.3. Big data e internet de las Cosas
4.4. Casos de empresas que desarrollan una lógica de servicio a través de interacciones on-line y off-line.
Tema 5. CO-CREACIÓN DE VALOR in interacciones directas de nivel Micro.
5.1. Interacciones micro: co-creación entre empresas y clientes, implicaciones: nuevos intercambios relaciones C2B-
5.2. Co-creación de valor entre empresas multinacionales y sus clientes: Nintendo, Lego, Heineken, Pixar.
5.3. Casos de pequeñas o medianas empresas –PYMES-, sastrería Bere Casillas, Muroexe, Barrabes.com
Tema 6. ECOSISTEMAS de SERVICIO: CO-CREACIÓN DE VALOR entre MÚLTIPLES ACTORES SOCIALES en INTERACCIONES de NIVEL MACRO, intercambios múltiples MANY-TO-MANY MARKETING
6.1. Service Logic en la región del café de Colombia: producción de cafés de calidad y turismo temático
6.2. Service Logic en la región de la Ribera del Duero: de una denominación de origen en producción de vinos calidad hacia un completo o integral eco-sistema de servicio
6.3. Síntesis de conceptos clave en relación con Service dominant Logic
a) de la creación de valor unidireccional de las empresas a la co-creación de valor y co-producción
b) de los intercambios duales empresa y cliente a la formación de completos Eco-sistemas de servicio
c) del One-to-One Marketing al Many-to Many-Marketing
LECTURA y DISCUSIÓN en CLASE del artículo del prof. Evert Gummesson “The new Service marketing”: que versa sobre co-creación de valor en el enfoque Service dominant Logic -Lógica de Servicio-.
Tema 7. MARKETING de CIUDADES E IDENTIDAD TERRITORIAL
7.1. Marketing territorial a partir de la imagen e identidad territorial
7.2. Conceptos de marketing de ciudades o países, y de marca territorial: procesos de -place branding-
7.2. Ciudades y otros territorios como complejos eco-sistemas entre múltiples actores sociales: many-to-many marketing.
7.3. Los espacios naturales y faunísticos como complejos eco-sistemas naturales y sociales
a) Parques nacionales como complejos eco-sistemas de servicio.
b) Espacios de la biosfera y programa Natura 2000
Tema 8. Casos del mundo de MARKETING Y MARCAS TERRITORIAL
Casos de transformación o regeneración urbana y regional, marketing territorial, y marca-ciudad, marca-región y marca-país.
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| Course program -ENGLISH- |
Program of the course Industrial Marketing and Service/s Marketing
Part I. Traditional Marketing under a Goods dominant Logic
Subject 1. INDUSTRIAL MARKETING
1.1. Industrial marketing, and specificities of B2B industrial markets
1.2. Industrial marketing-mix
1.3. Internacional links between business branding and country-branding: “Country of Origin-effects”.
1.4. International cases of evolution from merely raw materials or low value commodity products towards better added value positionings through research, innovation and creative branding.
Subject 2. MARKETING of SERVICES (according to the tradional marketing view)
2.1. Clasification and special feautures of services
2..2. Cases of services businesses
Part II. Marketing evolving towards an emerging paradigm –Service dominant Logic-
Subject 3. EVOLUTION of MARKETING towards a new PARADIGM “SERVICE dominant LOGIC”.
3.1. From traditional marketing based on a “Goods dominant Logic” to a “Service dominant Logic”.
3.2. Evolution of dyadic exchanges -B2B; B2C- towards holistic Service Ecosystems
3.3. Evidences and industrial cases of the marketing evolution towards a new Service Logic: cinema and multimedia leisure, transport for travelling.
Subject 4. DIGITAL MARKETING and e-COMMERCE
4.1. Socio-economic and technological context in which complexo on-line and off-line interactions emerge.
4.2. Marketing through social media mobile phones.
4.3. Big data and internet of Things.
4.4. Cases of value co-creation under a Service dominant Logic.
Subject 5. VALUE CO-CREATION –direct interactions, Micro value-cocreation level-.
5.1. Micro interactions: co-creation between businesses and customers: new C2B interactions
5.2. Value co-creation between multinational companies and customers: Nintendo, Lego, Heineken, Pixar.
5.3. Cases of small & medium firms: Bere Casillas taylor, Muroexe shoes, Barrabes.com mountain gear & service
Subject 6. SERVICE ECOSYSTEMS: VALUE CO-CREATION among MULTIPLE SOCIAL ACTORS through INTERACTIONS at MACRO LEVEL - MANY-TO-MANY MARKETING-
6.1. Service Logic at the Colombian Coffee region: quality coffee production + coffee experiential tourism
6.2. Service Logic at the winery region of Ribera del Duero (Castille, Spain): from a designation of origin label of quality wines towards an holistic sensory service eco-system
6.3. Synthesis of key concepts related Service dominant Logic
a) from one –side value creation to value co-creation
b) from One-to-One dyadic exchanges to holistic Service Ecosystems and Many-to Many-Marketing
Case study based on the paper by prof. Evert Gummesson “The new Service marketing”.
Subject 7. CITY MARKETING and PLACE IDENTITY
7.1. Place Marketing based on place identity
7.2. Place branding as complex processes among multiple actors
Subject 8. Remarkable International cases of PLACE GOVERNANCE, MARKETING and BRANDING
8.1. Place branding cases: cities, regions and countries around the World
8.2. Nature and wildlife spaces as complex nature and social ecosystems
a) National Parks as complex service eco-systems, and iconic but also fragile place brands.
b) Biosphere spaces and Nature 2000 program.
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